麦德龙开出“超大”会员店:生鲜销售占比超50%,麦臻选吃透品类成“大牌”

发布时间:2022-06-17

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距物美正式完成对麦德龙的股权收割一年多,全新推出面向C端的麦德龙会员店发展迅速,且借力物美体系内资源,商品力与服务水平有了很大提升。

去年6月27日,麦德龙于京渝两地开出2家会员店,这意味着其正式进军C端会员店市场,与业内新老对手山姆、开市客、盒马、Fudi等同台竞技。截至目前,麦德龙在全国10余座高线城市开出累计21家会员店,最新开出的是5月中旬试运营的北京四季青店。
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日前,龙商网&超市周刊实地走访了麦德龙四季青店,相较其此前开出的会员店,四季青店无论经营面积还是商品品项都翻了约一倍,纯经营面积由4000平米扩至8000平米,单品数由约4000支增为8000支。
生鲜区域经营面积占近1/3、约3000平方米,拥有2000支左右单品,这得益于物美供应链的加持据麦德龙四季青店总经理李洪涛介绍,门店蔬果全部由物美在北京孙河的配送中心供应,与物美共用预包装蔬果车间,但在品质把控上更为严格,实现每日一配。
依托物美对C端客群消费喜好的多年研究与把握,麦德龙着重发力自有品牌,打造推出面向中产及以上客群、涵盖多个品类的自有品牌麦臻选,强调健康低脂、性价比、包装新颖以及迎合家庭份量需求等同时,还会结合时下市场环境、协同供应商研发新品,赋予自有品牌以别样寓意如绿马定胜糕,“绿码在手,天下我走”。

加上此前B端市场开发宜客、喜迈、瑞吧等系列自有品牌,四季青店自有品牌占比在20%左右,而推出不久的麦臻选约占17%-18%。服务上,为便利会员,四季青店开业即开通覆盖5公里、最快1小时达的线上业务,同时还设置团购自提选项,满足顾客多场景购物。

“+物美”强化生鲜丰富度

麦德龙四季青会员店位于北京市海淀区杏石口路1号,由建材市场改建而来,在今年4月份正式交接给麦德龙。历时两个月左右,麦德龙完成了从装修到商品上架的系列工作,于5月17日开始试运行。
5公里范围内分布着两个大的传统商圈分别是世纪金源购物中心和金四季购物中心,与此同时四周同类劲敌颇多,仅世纪金源商圈即有盒马鲜生、果蔬好、卜蜂莲花国际国内三大商超品牌,且比麦德龙四季青店“落户”更早,更了解商圈情况。
另外,三者之间客群重叠度不高,卜蜂莲花走传统大卖场路线、盒马走精品,果蔬好则对准高端客群,等于中低高三个档位客群都有与之匹配的超市。那麦德龙为何在此落子?它想要切的又是哪部分客群?能否在众多优质同行口中“夺食”?
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麦德龙前期调研显示,四季青店周边方圆5公里涵盖了130多个小区,常住人口80多万,人群高度集中,同时人均可支配收入在8.6万元以上,高出北京其他城镇区不少,住房均价超11万元。所以,整个市场空间潜力、与麦德龙匹配的消费群体都很庞大。
对此,李洪涛表示,基于大量的潜在目标顾客与对麦德龙自身商品体系及运营能力的自信,麦德龙有信心专注做好自身目标客群即中产及以上家庭的生意,更细化是25岁-45岁的中产家庭。“因为这个年龄层客群收入更稳定,对生活品质要求更高,且家里孩子普遍偏小,更注重商品品质与健康如生鲜、烘焙。”
四季青店分上下两层,经营面积各约4000平米,二楼是洗化家电等非食,一楼是生鲜酒水等高频刚需,包括厂家促销员在内有员工200人左右。门店分四个部门,分别是负责会员开发的会籍部、负责后勤的行政部以及负责不同品类的两个营运部,一个专门负责生鲜食品,另一个是干货非食。
一楼主动线似“长方形”,生鲜位于靠里的一侧,顺着主通道走,依次是蔬菜、水果、烘焙、肉类、冻品鲜品、半成品、熟食等,品类分布清晰,迎合会员购买习惯,从生到熟,由短保到长保品。
2000多支生鲜单品整体销售占比达50%以上,其中蔬果品类绝大部分采取预包装售卖形式,由物美配送中心精品蔬果包装车间进行筛选,选用A级个头均匀品,摒弃残次品。肉类区域,考虑到目标客群喜好偏重,四季青店主推牛肉品,猪肉也有,田园黑猪与白猪各占一半,采用氮气包装最大程度锁鲜,强调品质、口感、规格。

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烘焙品类以现场加工品为主,约有近30个单品,精选用料如澳洲奶酪、新西兰奶油,有很多备受年轻人喜爱的爆款单品譬如海苔风味酥松小贝、榴莲班戟、乳酪芝士蛋糕、麻薯等,同时价格实惠,16个麻薯售价26.8元、8寸提拉米苏不超100元。基于控损、食品安全考虑,店内水产品以冻品、冰鲜品为主。


自有品牌“C位”麦臻选

海苔风味酥松小贝、牛油果绿马定胜糕、松花皮蛋、精酿啤酒、五常大米、河套面粉、葵花籽油、折叠野营车、豆腐猫砂、洗衣凝珠、大豆纤维被芯、超柔面巾……,麦臻选系列商品几乎遍布四季青店各个角落。
作为麦德龙全新推出的自有品牌,麦臻选几乎涵盖了除家电、化妆品等极个别品类外的所有品类,吃喝用穿都有,且还在持续研发中,相应门店也在陆续迭代。合作模式上,麦德龙一般是与供应商联合开发,推出联名款、新品,或出具生产制作标准,由专业生产商生产,麦德龙把控品质。
比如,牛油果绿马定胜糕是麦德龙与杭州知味观食品有限公司携手开发的联名款商品,四季青店首发销售;携手联合利华开发的洗衣凝珠,解放双手,给居家生活带来惊喜;麦臻选豆腐猫砂,是麦德龙洞察会员养宠新需求,开发的最具性价比的天然产品;针对女性会员夏日需求,开发了富含膳食纤维、饱腹感强的代餐小绿瓶;精选黑龙江五常核心产区、最优米种,为会员推出真正产地五常的大米;值得一提的是,麦臻选推出的一款精酿啤酒,制作工艺讲究,全程冷链运输,开业以来单日最高销售曾达2000多桶。

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可见,从生产到销售,麦臻选系列商品具有以下几个特点:一是原料到配料,充分精选,选择最优产区;二是制作工艺,依据市场洞察,进行创新探索;三是定价销售,由于直接与生产商对接,省去中间环节,同时参考市面售价,制定有竞争力的价格。
麦臻选是麦德龙进军C端市场以来主力打造的全新自有品牌,与会员店相伴而生,未来相当长时间会不断夯实这一品牌商品深度与加大品类宽度,且持续推进卖场经营,强化会员店商品壁垒的同时,又与面向B端市场的自有品牌做个区隔。
入华26年,前面近24年麦德龙都在不遗余力搭建适合B端的自有品牌体系,积淀深厚。据李洪涛介绍,传统麦德龙时期按客群推出了针对食堂的宜客(Aka)、面向中餐厅和酒店的Metro Chef、瞄准咖啡厅的瑞巴(Rioba)等。与C端不同,B端自有品牌客群更明确,一个品牌一般对应一个细分行业,而且规格很大,常见的有10公斤、25公斤。
四季青店仍有上述几个B端自有品牌商品,但更多起到展示作用,向顾客表明B端业务也在运作,在升级C端会员店的基础上,麦德龙在B端商业会员履约上也做了统一调整,“如果门店覆盖范围内商业会员有这方面需求,我们会把相应需求转到北京十里河商场,由他们履约,统一管理带来效率的大大提升。”李洪涛表示。
此外,在服务体验上,四季青店专门开辟了100多平米的会员休息区。为减少顾客结账等候时间,引入15个自助收银设备,比人工还多6个,同时考虑到儿童背坐购物车不太舒适,麦德龙将购物车内置座椅转了个方向,且贴心设置了小型安全带。

     卫生间充分考虑各群体需求,分别规划了母婴室、残疾人专用卫生间。

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继四季青店开业后,年内麦德龙还将在大成路附近开出北京的第5家店。会员店是当下为数不多处于上升期的零售业态之一,在物美体系伙伴的支持下、加之深厚的B端基础,麦德龙转型C端压力相对小些,这从其稳步有序地规模扩张也能看出。
但真正要做到合力效率最大化,也不简单,需要双方理念文化、体制机制、运营环节等各方面的“疏通”。


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