揭秘奥乐齐:鲜食与自有品牌都来自哪?

发布时间:2022-03-17

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3月12日,ALDI奥乐齐上海徐汇大木桥店和长宁黄金城道店齐开,入华近3年,奥乐齐在上海门店达26家,覆盖多个中高端社区与购物中心。

ALDI奥乐齐2017年初通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场,2018年初开设天猫旗舰店,2019年6月7日,在上海静安和闵行开设两家线下试点店。未来,ALDI奥乐齐将持续深耕中国市场。
日前,龙商网超市周刊实地走访奥乐齐两家店,一家是商场店,位于上海普陀区真光路1288号百联中环购物广场1楼A区附近,另一家是社区店,毗邻大华虎城第三空间住宅区,坐落于上海宝山区真华路928路1楼。

两家店实际经营面积800多平米,品类涵盖基础蔬果、肉类、鲜食、面包、烤制品、乳制品、日配、冷冻食品、个人护理、婴幼儿护理、米面粮油等,各品类充分精选,大多只有1-2个品项,如雪糕仅售钟薛高系列的两款口味,单品数累计不超2000支。

还有一大特点是自有品牌很多,几乎涵盖所有品类,特别是进口品类,95%以上进口品是专供奥乐齐渠道的商品,来自德国、澳大利亚、韩国、日本、荷兰等国家,日韩的化妆品、澳大利亚的鲜牛奶等其优势品类,大多陈列在品类区域的黄金位置。

此外,也有联合上海、苏州等区域的本地供应商,订单化生产符合奥乐齐理念的自有商品,比如鲜食区域的方便熟食、中式盒饭、奥家轻食、西式盒饭和小食等美食,生产地多在江苏苏州、昆山两地。纸品这个小分类,两家店仅销售绣淳品牌,系列单品有5-6个,分为厨房用纸、卷抽纸,如140克4层10卷卫生卷纸、抽取式面巾纸3层100抽8包等。

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从陈列位、品类齐全度以及本地口味品丰富度看,鲜食是奥乐齐重点打造的区域,熟食面点、烤炸制品加上甜品面包局部品类,约有100多个单品,较入华首批店开业多表现为热狗和盒饭,品项数大幅增多,且充分考虑了当地消费者偏好,在研发生产端下功夫,如推出八宝饭、香芋红豆沙,满足上海人喜甜的需求。
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价格上,奥乐齐一贯倡导“国际品质,社区价格”,即热品类价格多在14-20元之间,如越式老米粉常规售价14.9元、会员价更便宜,常规标品像网红品钟薛高丝绒可可雪糕16元、兰皇生鲜鸡蛋10枚售价28元,较某即时电商平台分别便宜2元、4.8元。


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丰富的鲜食区


“奥家食堂 社区厨房”是奥乐齐对其鲜食区的定位,即以自有研发生产的即时即热品满足周边社区居民三餐需求,做他们的家庭厨房,既能引流,也可以做出差异化。

走访的宝山大华虎城店和普陀中环百联店,包括炸货、烤制品、甜点面包和各式便当美食在内的鲜食区域(不含操作间),面积约在70-80平方米,一列椭圆形冷柜上摆放着甜品便当,然后靠角落再有三排货架,分别陈列炸烤制品、现做面包和中央厨房配送来的袋装、盒装面包,保质期相对现制品长些。

这类短保商品生产地是上海、江苏,翻阅商品背面,龙商网超市周刊发现,像熟食、海外美食、轻食、特色美食来自江苏苏州或昆山,比如日式炙烤三文鱼饭、印尼风味鸡肉炒饭、上海经典肉丝炒面等显示厂址在苏州,Biangbiang面、蒜蓉味小龙虾750g等为昆山。而上述提及保质期较长的常规面包,由上海本地商家匠造食品有限公司提供。



选取距离门店近的生产商或供应商,可能是考虑到这些商品保质期更短且配送频次更高,这就要求路途配送时间相应要少些,减少配送成本,同时保障商品品质、口感。另外,目前聚焦长三角发展的奥乐齐,也需要建立起以上海为基点的本地化供应链。

突出表现在鲜食供应上,除了常规多见的三明治、便当、炒饭、面点、炸物、甜点、沙拉等即食性的热餐热食,奥乐齐还将我国各地风味美食都做了标准化开发,比如港式红豆沙配香糯小圆子、港式皮蛋瘦肉粥、老上海四喜麦麸、白切羊肉、蒜蓉味小龙虾等。

而在常见的便当、炸物、沙拉等细分品类上,也有较少见的国外美食,像东南亚区域的印尼风味鸡肉炒饭、越式捞米粉,日本的日式蒲烧鳗鱼饭、日式高汤豚骨风味拉面、日式炙烤三文鱼饭等,德式的柠檬蒜香迷迭香风味烤鸡以及美式鸡肉考伯沙拉、法式吞拿鱼沙拉等,口味多样。

烘焙区,品种多样,单小蛋糕、甜品便有30-40个单品,如颜色烂漫的紫薯香芋卷蛋糕、巧克力榛果瑞士卷蛋糕、门店现烤面包,4层恒温柜内也陈列着近50个SKU,如午餐肉溏心蛋菠萝包、8只装的金桂红豆蓉和蛋挞等,样式各异、色泽鲜艳,十分诱人。买单也十分便利,选购包装好后,可直接在出口处的自助收银机上结算。

据了解,进入大陆市场以来,奥乐齐对烘焙区进行了再扩大,足足较初期扩大1倍左右,增加了比如热柜、电烤箱、蒸柜等设备硬件,目的是增加现制品的丰富度,强化鲜食口感,这也是一种差异化体现。

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自有品牌本地化


除鲜食外,奥乐齐着重搭建的便是全品类自有品牌体系。

对自有品牌,奥乐齐秉持的是做全做宽、不做深原则,实现充分精选,每个细分品类只选取一到两个明星单品,同时持续对这些商品做调整更新,确保消费者到店常见常新。奥乐齐的这一做法与开市客、山姆等会员制超市做规模化单品相似,大部分品类都有自有品牌,求精不求多。

这样做的好处有三方面,一是实现零售效率化发展,单品数少,相应需要投入的人力、物力和财力就少,同时单品销量大带来的规模化采购成本一应降低,极大优化了从进货、运营到管理各个环节的效率;二是实现差异化商品建构与毛利提升;三是顾客购物便利性的提升,精选品项一定程度上节省了顾客选购时间,购物体验提升。

奥乐齐不像很多企业一样将自有品牌定位低端,谋求纯粹成本挤压下的高毛利,而是和门店的定位同档次,一直以来主张的便是将自有品牌做成反映奥乐齐百年品牌积淀的东西,比同类型品牌定位更高端。

简言之,自有品牌形象即奥乐齐本身,自有品牌也就是奥乐齐品牌化超市打造的内在支撑与表现。

经过近三年时间的经营摸索,奥乐齐中国的自有品牌供应链模型打造越来越清晰,就是要基于本地化的供应链能力构建零售品牌。刚进中国的奥乐齐门店里卖的牛奶是从澳洲进口的鲜奶,而现在奥乐齐推出了本地自有品牌鲜奶,如悠白A2β酪蛋白鲜牛奶,受委托生产商是新希望双喜乳业(苏州)有限公司,另一款悠白草莓味发酵乳则由兰特黎斯(江苏)乳业有限公司提供,都是国内乳制品知名厂家。


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